石述思:央视批星巴克为何招骂?

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央视估计感到自己比窦娥还冤。

一帮子中国消费者喝着比美国还贵的咖啡,中国第一TV路见不平,对美帝黑心奸商分贝甚高地痛斥,结果好多人还不领情,真是热脸贴到冷屁股上,懊糟啊。

在国庆期间成功地策划了爱国选题后,央视痛批星巴克似乎是将爱国情怀落实为行为的一个典型案例。报道以北京星巴克为例:咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元,每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元,国内售价27元。相比之下,同样的一杯咖啡,伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。

争议却风生水起。

抛开一部分人借机发泄对国内奸商的愤懑,以至于对星巴克表示另类同情的戏谑与调侃,理性地分析,此事却可以成为普及一些常识的教材。

首先,面对痛击,“星巴克中国”官方网站21日对此做出公开声明,称“与其他国家和地区相比,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的,星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较”。 此前星巴克在内地的第一家门店国贸店关店,原因是高昂的租金压力——这说明了至少在咖啡高价背后,中国都市超越美帝的房价房租居功至伟,这还不算中国商业高昂的税负和各种行政管理成本。

这说明,在全球一体化的今天,在商业交往频繁,逐步融合的大趋势下,由于运营环境和背后制度的巨大差异,同样的产品在全球卖出不同的价格是客观存在的现实。更重要的是,在市场经济状态下,如果这样的定价严重损害消费者利益,想必等不到央视炮轰,消费者协会怒斥,这样的企业也估计会因为顾客的厌弃关张。

但如此黑心的星巴克却在中国获得迅速扩张,其掌门人舒尔茨更是表示到2015年星巴克将在中国开出1500家门店。简单指责挺星巴克的中国人崇洋媚外、脑子进水显然是中民粹之毒太深,徒留笑柄。

背后是深深的文化隔膜。在西方,星巴克代表着是一种咖啡文化,也就是说咖啡非咖啡,而是喝咖啡背后的各项增值服务。比如谈生意或者在咖啡厅蹭无线网络工作休闲。这说明星巴克的核心竞争力不是卖便宜的咖啡,而是背后“第三空间”的营造,也就是说之所以一个卖咖啡的公司能常年雄踞世界500强,其产品力已经与服务力、运营力和管理力凝聚在一起,可谓现代服务业的一朵奇葩。该公司称甚至成立“星巴克中国大学”来培训和提升我们的星级咖啡师,保持我们与顾客之间的情感连接,并满足顾客和当地社区不断变化的需求。如同麦当劳卖的不是单纯的汉堡,肯德基卖的不是单纯的炸鸡,而是标准化的产品,服务,以及背后家庭式就餐的欢乐氛围,现代人快节奏的生活所需。

真正值得警醒的是,任何西方跨国品牌在中国市场的崛起,都承载着一个特殊使命——输出西方的生活方式和价值观,产品质量、服务、管理都是其基本功,而正是后者的卓越,构建了与消费者深度沟通的可能,形成了强烈品牌认知,在形成忠实顾客群的同时,吸引更多思维活跃、开放的年轻人成为新的拥趸。星巴克的高价显然是商品供不应求的自然现象,而且比在政策护佑下的中国央企垄断高价来得光彩,且顺理成章。顺带说一句,中国茶馆的茶也不便宜,也没见媒体对此深表愤懑。

随着中国的快速崛起,中国产品通过转型升级,塑造全球品牌,进而输出国家价值已成为现实使命,与其对星巴克展开情绪化的围剿,不如去认真思考其崛起的理由,进而借鉴其成功经验,与其展开公平体面地竞争,进而实现超越。

一个大国,凝聚着几千年的文明和习俗,有着那么丰富的文化资源,还怕一杯小小的咖啡不成?我们期待星巴克能珍惜中国这些来之不易的顾客,更盼着中国的茶馆能在纽约卖出全球最高的价格——老美还屁颠屁颠地趋之若鹜。

摘自:http://www.21ccom.net/plus/view.php?aid=94198

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